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In questi ultimi anni le imprese hanno assistito a forti cambiamenti che hanno ri-disegnato, talvolta radicalmente, le logiche tradizionali di marketing e comunicazione. Tra le cause di alcuni di questi mutamenti, vi è senza dubbio il percorso evolutivo che ha intrapreso Internet a partire dalla seconda metà degli anni 2000. Questo fenomeno, comunemente chiamato Web 2.0, può essere definito come l’insieme delle innovazioni avvenute sulla Rete che, grazie all’introduzione di nuovi strumenti e funzionalità, ne hanno modificato le modalità di accesso e di utilizzo.

Il Web 2.0 ha reso Internet un mezzo di comunicazione alla portata di tutti: i social media come Facebook, Twitter e YouTube, uniti alle nuove forme di co-creazione e condivisione di conoscenza come Wikipedia, hanno profondamente inciso nello stile di vita di intere società. Dall’altro lato, Google ha creato un nuovo modo per effettuare ricerche online, introducendo una rivoluzionaria classificazione dei contenuti sul Web che parte “dal basso, più in linea con le esigenze degli utenti. Al giorno d’oggi, in pratica, qualsiasi individuo può dotarsi degli strumenti necessari per produrre, condividere, classificare e commentare un contenuto online. Prima di questa rivoluzione, nel Web 1.0, Internet era considerato come un mero strumento statico d’informazione, le cui potenzialità venivano colte solamente da una tipologia di utente: un utente tecnologicamente avanzato, esperto di informatica e di linguaggi di programmazione, le cui competenze erano utilizzare per creare siti e contenuti destinati solo in seconda battuta all’utente comune. In questa fase, le imprese danno vita ad un marketing online ancora troppo simile al marketing tradizionale. La comunicazione è top-down ed ha l’obiettivo di raggiungere quei consumatori che utilizzano la Rete come un qualsiasi altro media.
Anche in quest’ottica il Web 2.0 rappresenta una svolta. Le imprese hanno iniziato a comprendere che le logiche del marketing tradizionale e della comunicazione mainstream dovevano essere necessariamente riviste. Nel nuovo Web appare subito chiaro il ruolo centrale dell’utente che, grazie agli strumenti sopra citati, è in grado di accedere rapidamente ad una quantità infinita di informazioni e può interagire con qualsiasi individuo – e quindi anche con un brand – sotto molteplici forme.
In una logica di comunicazione one-to-one, le imprese hanno dato vita ad un marketing relazionale avente come obiettivi principali il coinvolgimento degli utenti e la creazione di vere e proprie comunità online di interesse, in cui il brand dialoga direttamente con consumatori consolidati e potenziali. Inoltre, la facilità con cui un contenuto può essere condiviso contemporaneamente su più piattaforme, ha sancito la nascita di un marketing considerato “virale”. Nel viral marketing i creativi producono per il brand contenuti accattivanti, non convenzionali e spesso ironici come ad esempio brevi video o immagini che possono essere veicolati all’interno della Rete. Se la campagna è di successo, si innesca un meccanismo di condivisione a catena di questi messaggi, che si diffondono nel Web rapidamente e senza un controllo come appunto un virus.
Da circa due anni, si assiste anche in Italia, ad un approccio al marketing online sempre più operativo e concreto da parte delle imprese. Elementi come la misurabilità dell’efficacia di una campagna mediante indicatori precisi e la possibilità di un’accurata profilazione e segmentazione degli utenti, hanno reso il web marketing una disciplina fondamentale da portare avanti parallelamente al marketing tradizionale. Le imprese e i marketer che si stanno affacciando ora su questo panorama, dovranno comprendere che, per essere competitivi non è più sufficiente la mera presenza su queste piattaforme digitali. Oggi risulta fondamentale adottare un “tono di voce” che sia in linea con lo stile di comunicazione utilizzato in Rete, così da ridurre il più possibile il gap tra brand e consumatore. Oltre ad un attento studio delle tecnologie e degli strumenti a disposizione, dovranno essere in grado di instaurare un rapporto diretto con i consumatori ascoltandoli, dialogando e pianificando le azioni di marketing sulla base dei loro interessi.